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      金董沙龍|達觀天下 消費見新

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      “這個世界永恒不變的只有變化本身,變化催生創新,所以我們投資變化、投資創新?!?/strong>


      6月8日,金董成員日·新消費沙龍分享會在金董會圓滿舉辦。


      活動以“達觀天下 消費見新”為主題,達晨財智湖南總經理周曉軍、新玉軒健康投資執行事務合伙人陳軒與現場金董成員、企業家朋友們分享了他們對于新消費企業如何借力資本跨越發展、餐飲行業投資邏輯的見解,嘉賓們積極互動,提出疑問、發表看法、分享案例,現場討論熱烈非凡。


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      在消費行業中,餐飲消費扮演著舉足輕重的角色。在經濟發展長期向好的基本面下,中國已成為全球最活躍的餐飲消費市場。作為整個消費市場的縮影,餐飲行業背后有著怎樣的底層投資邏輯?


      新玉軒健康投資執行事務合伙人陳軒投出了千味央廚、幺麻子、盛香亭、蒸瀏記等多家知名餐飲項目,對于餐飲行業投資,他有著自己獨到的見解。


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      ▲陳軒 新玉軒健康投資執行事務合伙人


      他認為餐飲行業是最古老的行業,剩者為王最重要。最古老的行業代表沒有所謂風口,真正的風口是芯片、5G、新能源汽車等。而技術門檻低、附加值低代表這個行業很難賺快錢,現在知名的海底撈、九毛九、西貝等都是做了二十年以上。


      這個行業集中化低,不存在贏家通吃的情況。比如絕味、周黑鴨、煌上煌三家占比不超過鹵味市場10%;目前中國餐飲行業市值位于榜首的海底撈市場份額占比不到餐飲市場的1%。占據主場的火鍋品牌賺錢,排名第十的火鍋品牌也賺錢,前一百的火鍋品牌也賺錢。


      另外,整個餐飲行業高度分散,以火鍋為例,主打食材的就有幾十種:魚火鍋、豬肚、毛肚、海鮮等。區域分布又有重慶、老北京、潮汕等。


      因此,這個行業至少在十年之內還有很多創業機會,看你如何去做區別、去做細分品類、去不斷肢解巨頭。


      高大上的往往不賺錢,賺錢的往往不高大上。比如奈雪的茶等高端茶飲在賺錢效應上往往比不上接地氣的蜜雪冰城;必勝客比不上尊寶披薩。因此,餐飲始終追求的是人群的數量廣譜性以及消費頻次,高性價比的產品是王道,超級規模才能帶來超級利潤。


      陳軒認為,做全國老大不一定是好事。比如代表地方特色文化的全聚德,在十年前生意非?;鸨?,但走向全國后反而年年利潤下滑。而大量深耕區域的廣州酒家、回味鴨血粉絲湯、同慶樓等都很賺錢。因此,很多時候深耕區域成為當地美食的代名詞,從而帶來了高額利潤空間,走向全國反而就是死。


      細數現今的餐飲投資機構:


      • 加華、天圖、紅杉這些投資機構以強大的募資能力以及輔導企業上市的能力來進行投資;


      • 龍珠資本、絕了基金這些機構通過自身企業的資源,用線上流量、加盟商管理體系輸出、供應鏈賦能等資源進行投資;


      • 整體上看都選取VC、PE階段為主的項目,品類大多選取咖啡、奶茶、烘焙、鹵味、面等。


      • 選取標的都是標準化程度高、在全國都能開店,同時自身已經是區域強者這幾個特征。


      因為餐飲行業具有特殊的屬性,資本只會投資被認證的好項目,而這些好項目基本都不缺錢,他們在乎的更多是資本背后的資源。


      陳軒最后與現場企業家朋友分享自己的感悟時談到,“餐飲行業是大海,作為一個投資機構,只要你不斷的給項目提供價值就必然擁有生存空間,所謂價值就是持續地做難而正確的事?!?/span>


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      隨著“內循環”上升為國家重點戰略,消費行業迎來了全新的發展機遇。一級市場的新消費投融資也變為“火力全開的熱戰場”。


      大家容易看到的,可能是品牌方的亮眼數據或者產品外在的更新迭代,但背后的機會選擇、資本借力等,其實并不為人熟知。


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      ▲周曉軍 達晨財智湖南總經理


      達晨財智湖南總經理周曉軍在現場表示,要想借力資本實現跨越發展,首先要做好公司定位,而且這個定位一定要正,只有正的東西才能長遠。


      另外,產品怎么打動消費者,讓消費者持續買單,唯有通過創新。這個世界永恒不變的只有變化本身,變化催生創新,所以我們投資變化、投資創新。創新有兩種,一種是顛覆性創新,一種是微創新。擁有持續創新能力的團隊,是投資人非常喜歡的。


      除了定位與產品,投資人非常關注企業未來的發展空間。小而美的企業,投資人一般不會去投。資本是逐利的,投資機構都希望能夠得到高回報。高回報怎么體現?第一,賺企業成長的錢;第二賺資本溢價的錢。因此,市場有足夠的發展空間、成為行業頭部,你才會有足夠的資源,成為資本追捧的目標。企業家要對市場發展空間、市場規模、未來競爭格局有足夠清晰的認知。


      談到哪些類型的企業比較容易拿到融資,周曉軍表示,首先是看賽道,要做國家支持鼓勵的行業,比如消費肯定是國家支持的,它是永恒的主題;另外還有硬科技、自主可控、進口可替代等賽道。能越走越寬的賽道,投資人非常喜歡。


      第二是看選手(創業者/創業團隊),創業者的素質、對企業的掌控能力、團隊能力等,都是投資人非常重視的。他認為,兩種類型的企業家非常容易成功:一種是能聚集人才(號召力強)的人,這種人一般都非常愿意分享;一種是自身能打仗(自身能力強)的人。


      第三是要有規則意識,運營管理過程中有沒有規則意識和底線意識,不然很有可能走上歧途。


      當然,不同階段考量標準也存在差異。早期項目看人看團隊;成長期項目看商業模式,是否能做大;中后期項目看規模,他們需要的是資金的支持、資源的嫁接。


      此外,企業一定要踏準融資的節奏,在“子彈充?!钡臅r候融資比較容易,“等米下鍋”的時候再去融資就相對很難。


      最后,對于消費賽道中的企業需要重點關注的事情,周曉軍也給出了建議。首先,一定要有創新。茶顏悅色和文和友為什么能成功?因為他們有顛覆性的創新。


      在Z世代消費者成長起來的時代里,他們的消費理念不斷更新迭代,產品必須要跟上他們的思想。這類人雖然不是現階段絕對的消費主力,但是他們代表了未來。所以要時刻保持創新,產品符合年輕人的口味和習慣。


      另外,營銷推廣的策略一定要強。做消費就是要占領用戶心智,成為消費者心智中的首選。只有在顧客心智中將品牌成功注冊,企業才能獲得真正的免疫力,長期受益。


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      誕生于湖南長沙的零食很忙,是專業連鎖零食品牌詮釋者。在休閑零食頭部品牌展開激烈的廝殺時,它由一家簡單的小零食店,從湖南出發,一步步走向全國市場,短短4年,已發展出500+門店。


      在零食連鎖行業異軍突起,其成功背后的密碼是什么?互動交流環節,現場企業家朋友也針對這些問題進行了熱烈的討論。


      周曉軍和湘江創投總經理、金董會創始人莫崇中分別分享了自己對于零食很忙能夠在零食連鎖市場上大獲成功的見解。


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      ▲莫崇中 湘江創投總經理、金董會創始人


      莫崇中表示零食很忙有四位核心人物,負責不同的四條線,一個管產品、一個管招商、一個管倉儲、一個管加盟。


      零食很忙目前有1160+SKU,里面只有100多是品牌產品,其他都是白牌,以此為消費者提供高性價比商品。


      通過對加盟商和進貨經銷商的賬期管理,保證了他們充足的現金流。


      另一方面,為了保持品牌組建起的消費信心,零食很忙采用加盟淘汰制,針對加盟商出臺了嚴格的考核機制,有50人專門通過視頻線上巡店,進店出店的標準話術、引導等,針對業績、管理、標準化等考核加盟商,從而形成良性循環。


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      周曉軍重點強調了零食很忙的供應鏈體系和信息化水平,做好了信息化管理,只要有問題就能立即發現,迅速找出解決方案,做出對應調整。


      此外,非常重要的一點是零食很忙的商品價格便宜,“價格低并不代表沒品質”,零食很忙通過整合供應鏈、壓縮利潤給消費者提供高性價比零食,也因此積攢了口碑和自己的忠實客群,構成了加盟成功率高的因素。


      另外,街邊閃亮的明黃色門店,總是能第一時間映入眼簾。店內簡潔明了的視覺效果、精心考量的商品陳列方式,都非常符合大眾市場消費者的喜好。


      因此,基于它的信息化能力、供應商管理能力、以及品牌能力。它開到哪里,它旁邊的便利店營收絕對砍一半。


      品牌是信息的減化器,消費者可以通過品牌做信息減化,降低自己的選擇成本。


      “不謀萬世者,不足謀一時;不謀全局者,不足謀一域?!?br style="text-indent: 2em; text-align: left;"/>


      莫崇中最后表示,“所有連鎖店擴張階段,品牌一定是先行的,品牌戰略指引企業發展戰略,企業發展戰略決定了發展過程中的戰術打法?!?/span>


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      2021年,品牌發展的推動力一定會從同質化轉向差異化,從價格戰轉向價值戰,從制造驅動、渠道驅動轉向客戶認知驅動。


      雖然流量紅利逐漸消失,但是品牌紅利正在展開。

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